Die Zukunft ist menschlich

Behandle mich wie einen Menschen

Ich bin nicht dein Konsument, dein Nutzer oder dein Befragter. Ich bin nicht die Summe meiner Klicks, Likes und Posts.

Ich bin nicht mein Bestellverlauf, mein demografisches Profil, mein Zielgruppensegment. Ich stehe nicht für Asthma, Adidas oder Apple.

Ich bin nichts von alledem und bin doch alles zugleich. Ich bin ein Mensch. Verstehe mich!

Die Welt der Experience und Insights wandelt sich zum Guten.

Gegenwärtig gibt es eine beispiellose Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Daten, Marktforschungs-Insights und Kundenfeedback. Für Führungskräfte aus dem Bereich Experience und Insights ist das eine Chance zur Transformation.

Wer hier erfolgreich ist, nimmt die strategische Ausrichtung seines Unternehmens in die Hand und leistet einen Beitrag zu mehr Innovation, stärkerer Kundenbindung und solidem Wachstum. Und diese Unternehmen gehören zu den Vorreitern einer weltweiten Entwicklung: dem Trend zu Geschäftspraktiken, die stärker menschen-zentriert sind. Doch um dieses Potenzial zu nutzen, braucht es einen Paradigmenwechsel.

Damit sich die Disziplinen Customer Experience, Customer Insights und Marktforschung optimal ergänzen, ist eine komplett neue Roadmap erforderlich.

Dabei stellen wir fest, dass es die dynamischsten und fortschrittlichsten Unternehmen sind, die diesen Ansatz ernsthaft verfolgen, denn sie verabschieden sich von der künstlichen Trennung unterschiedlicher Datenquellen, von internen Datensilos und der Datafizierung von Kunden.

Stattdessen streben sie nach einem ganzheitlichen Verständnis für ihre wichtigsten Stakeholder: ihre Kunden.

Hinter jedem Datenpunkt steckt ein Mensch

Hinter jedem Datenpunkt steckt ein Mensch aus Fleisch und Blut. Diesen Menschen gilt es kennenzulernen. Denn nur wer nahe an den Menschen ist, kann ihre Erfahrungen nachvollziehen, auf ihre Bedürfnisse eingehen und dauerhafte Beziehungen mit ihnen aufbauen.

Dafür braucht es einen ganzheitlichen Blick, denn der Fokus auf Customer Experience allein zeigt nur eine Momentaufnahme, der qualitativen Forschung allein mangelt es an Signifikanz, und der quantitativen Erhebung fehlt das Einfühlungsvermögen.

77% der Forsta Kunden sind davon überzeugt, dass mehrere Methoden parallel eingesetzt werden müssen, um eine umfassendere Sicht auf den Kunden zu gewinnen.*

* Quelle: Forsta Product Survey, Oktober 2021.

Wenn wir die Menschen aus dem Blick verlieren, sehen wir nur noch Datenmuster, Datenpunkte und Eurozeichen.

Die Research- und Experience-Technologie der Zukunft wird bislang voneinander getrennte Daten, Methoden und Funktionen miteinander verbinden, damit Sie ein tieferes Verständnis für Ihre Kunden entwickeln können. Diese Zukunft beginnt mit Forsta.

Wir nennen diesen Ansatz HX, oder Human Experience.

Human Experience verbindet Funktionen, Daten und Technologien, damit Unternehmen ihre Kunden wirklich verstehen.

Mit HX erhalten Sie ein umfassendes Bild Ihrer Zielgruppen:

• Große Bandbreite bei der Erhebung – qualitativ, quantitativ, CX, Research, Beobachtung, Interviews
• Zum Leben erweckt als allgemeine Muster als auch individuelle Profile
• Einfach verteilt und einheitlich verstanden in Ihrer gesamten Organisation
• Zweck: Steigerung der Performance und Aufbau langfristiger Beziehungen

HX verschafft Ihnen die Insights, die Sie für ein erfolgreiches Experience-Management benötigen.

Doch der Weg dorthin ist steinig

In Zeiten von Unsicherheit, Veränderung und Wachstum müssen Unternehmen alles tun, um ihre Kunden sowohl umfassend als auch tiefgründig bestmöglich zu verstehen. Zudem müssen sie schnell reagieren. Viele Experience- und Insights-Teams, die den wachsenden Anforderungen gerecht werden wollen, stehen vor erheblichen Herausforderungen.

Datenquellen und Software-Tools werden immer zahlreicher. Es braucht Zeit und Fachkenntnisse, um die passenden Systeme zu finden, einzurichten und zu betreiben. Plattformen sind manchmal unflexibel, hinzu kommt die oft restriktive Preisgestaltung und mangelnde Unterstützung von Anbieterseite.

Auch bestimmte Organisationsstrukturen erweisen sich als Hindernis. Dazu gehören etwa teamspezifische Datensilos, die eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden erschweren. Die Integration dieser Daten ist eine zusätzliche Belastung für die ohnehin begrenzten Ressourcen.

Der demokratisierte Zugriff auf Erkenntnisse kann ein zweischneidiges Schwert sein. Dann fordern nicht nur Stakeholder – oft extrem kurzfristig – Daten an, sondern jede Abteilung möchte ihre eigene Kundenforschung umsetzen. Die Experience- und Insights-Teams geraten dabei unter den ständigen Druck, mehr Arbeit mit weniger Personal zu bewältigen. Für Führungskräfte, die diese wachsenden Anforderungen meistern wollen, führt an dieser Problematik kein Weg vorbei.

Die Roadmap zur Human Experience

Forsta unterstützt Tausende von HX-orientierten Unternehmen auf ihrem Weg zum Erfolg.

Die erfolgreichsten Experience- und Insights-Teams verknüpfen Technologie, Expertise und Unternehmenskultur, um die drei wichtigsten transformativen Schritte zu gehen.

1

Die Zukunft ist menschlich

i. Unzuverlässige Daten
Eindeutige Daten

ii. Isolierte Daten
Verknüpfte Daten

iii. Enthumanisierte Daten
Personenzentrierte Daten

Wir brauchen bessere Human Experience Insights

Die erfolgreichsten Unternehmen wissen, wie wichtig es ist, sowohl die Datenmuster als auch den Menschen dahinter zu verstehen. Sie nehmen die Vogelperspektive ein und zoomen heran, um Details aus nächster Nähe zu betrachten.

Sie ergänzen umfangreiche quantitative Daten mit aussagekräftigen Human Insights auf einem tiefgreifenden qualitativen Niveau.

Wir bei Forsta nennen diesen Ansatz Human Experience oder HX.

Human Experience (HX) verbindet die Disziplinen Customer Experience und Employee Experience mit Marktforschung, Customer Insights und Verhaltensanalysen.

Aufbauend auf den Grundsätzen des Human Centered Designs werden so tiefgehende Erkenntnisse auf der individuellen Ebene mit breit angelegten Beobachtungen und Feedback aus großen (Kunden-) Populationen kombiniert.

Daten zeichnen das moderne Leben in seiner ganzen Vielfalt nach. Kein Wunder: Die Menschen verbringen täglich vier Stunden mit ihrem Smartphone, zweieinhalb Stunden in den sozialen Netzwerken und eine gefühlte Ewigkeit in Zoom-Konferenzen.

Suchanfragen, Twitter-Posts und Uber-Fahrten hinterlassen Datenspuren. Funkmasten und Satelliten verfolgen die Bewegungen in der realen Welt.

Kundenumfragen. Web-Analysen. NPS-Feedback. CRM-Profile. Social Listening. Experience- und Insights-Teams hatten noch nie so viel Daten-Input.

Also warum bringen uns diese vielen Daten so wenig? Das hat drei Gründe: Es gibt zu viele Daten, die unzuverlässig, isoliert und vom Menschen entfremdet – enthumanisiert – sind.

HX packt diese Herausforderungen an – durch Eindeutigkeit, Datenverknüpfung und auf den Menschen ausgerichtete, personenzentrierte Erkenntnisse.

i. Von unzuverlässigen zu eindeutigen Daten

In hoch entwickelten Wirtschaftssystemen sehen die Menschen tagtäglich mehr als 5.000 Werbeanzeigen. Das ist im Vergleich zu den 1970er-Jahren eine Verzehnfachung.

Hauptverursacher ist zweifellos die Online-Werbung: Internetnutzer sind der Manipulation von Algorithmen und der gnadenlosen Verfolgung durch Re-Targeting-Kampagnen ausgesetzt. Im Dickicht der Werbekampagnen werden Zielgruppen in Millisekunden profiliert, verpackt, gehandelt und mit Werbung bombardiert.

Ein Riesengeschäft –  vor allem für die Technologieplattformen, Datenvermittler und Trading Desks auf der Angebotsseite der Gleichung.

Für die Werbekunden lohnt es sich allerdings nicht: 90 % der Klicks auf Online-Werbung stammen von Bots und Klickfarmen. Betrug ist erschreckend weit verbreitet und lukrativ: Prognosen zufolge soll das Geschäft bis 2025 ein Volumen von 150 Mrd. US-Dollar erreichen

Zum Vergleich: Das ist in etwa das Doppelte der Facebook-Einnahmen aus dem Jahr 2020.

Mittlerweile schöpfen die Marketers Verdacht: eBay, P&G und JP Morgan Chase haben ihre Budgets für Programmatic Advertising gekürzt, aber keine Auswirkungen auf die Umsätze festgestellt.

Und unzuverlässige Daten sind nicht nur im Zusammenhang mit Werbung ein Problem. Auch Experience- und Insights-Teams haben allen Grund zur Vorsicht. Sie müssen Sicherheitsvorkehrungen treffen, um zu verhindern, dass sie auf betrügerische Umfrageantworten oder Verhaltensdaten zugreifen; zum Beispiel Daten zum Standort oder zur Gerätenutzung, die unerlaubt oder ohne vollständige Einwilligung erfasst wurden.

HX Insights beruhen auf eindeutigen und vertrauenswürdigen First-Party- und Zero-Party-Daten.

First-Party-Daten sind Verhaltensdaten: Sie werden vor Ort, in Apps, aus Bestellverläufen und Kontoaktivitäten erhoben. Zu den Datenquellen gehören unter anderem CRM-Systeme, Web-Analysen oder Verkaufsdaten.

Zero-Party-Daten dagegen sind Daten, die Kunden ganz bewusst und proaktiv mit dem Unternehmen teilen: Erfahrungsberichte, persönliche Profile, Kaufabsichten. Zu den Quellen gehören Kunden- und Marktforschungsumfragen, Interaktionen mit dem Contact Center und zuordenbare Bewertungen.

Eindeutige und vertrauenswürdige Feedback-, Verhaltens- und Kontextdaten bilden die Grundlage für die Erkenntnisse aus der Human Experience. Denn wenn Sie die Herkunft der Daten kennen, können Sie darauf aufbauend fundiertere Entscheidungen treffen.

76% der Kunden von Forsta sind sich darin einig, dass bessere Customer Insights die strategische Entscheidungsfindung erleichtern.*

Quelle: Forsta Product Survey, Oktober 2021.

ii. Von isolierten zu verknüpften Daten

In der Tat standen den Experience- und Insights-Teams noch nie so große Datenmengen zur Verfügung wie heute.

Doch wie viele Daten liegen in einem unmittelbar verwertbaren Format vor, ohne dass man eine andere Abteilung um Hilfe bitten muss?

Heutzutage geht es weniger darum, wem der Kunden gehört, sondern vielmehr darum, wer die Kundendaten hat.

Dabei schränken technologische, strukturelle und kulturelle Silos die Wirksamkeit von Datenstrategien ein.

Wir können vielleicht ansprechende PowerPoint-Modelle entwerfen mit idealtypischen Customer Journeys über alle Kanäle, die Realität ist jedoch oft ein Chaos aus nicht miteinander verbundenen Systemen, Konflikten zwischen Abteilungen und unnötigem Zeitverlust.

Für viele Unternehmen liegt der Single Customer View (das vollständige Kundenbild) deshalb in weiter Ferne. Vielmehr sehen sie ihre Kunden wie durch ein Kaleidoskop, das aus unzähligen fragmentierten Ausschnitten besteht, die sich kaum zu einem übersichtlichen Gesamtbild zusammenfügen lassen.

Die effektivsten Unternehmen brechen Datensilos auf und kombinieren die verschiedenen Datenquellen der Human Experience zu einem einheitlichen Bild

Bei der Einbindung der HX-Daten kommen offene Integrationsschichten, Data Lakes und granulare Sicherheitsprotokolle zum Einsatz:

• Abteilungsübergreifend: CRM, CX, Customer Insights, Digital, UX, Analytics
• Datenquellenübergreifend: Befragungen von Kunden/Nichtkunden, Verhaltensdaten, Daten aus sozialen Netzwerken, Bewertungen, Contact Center Feedback

Formatübergreifend: strukturiert/unstrukturiert; Text, Bild und Video; große und kleine Datensätze

Durch die Verknüpfung unterschiedlicher Perspektiven entsteht ein vollständigeres Bild, das erkenntnisreiche und vorausschauende Analysen erlaubt und als Vorlage für die Entwicklung individueller und an Personen orientierter Produkte und Dienstleistungen dient.

iii. Von enthumanisierten zu personenzentrierten Daten

Auf lange Sicht ist dies wohl der schwerwiegendste Grund für die schlechte Verwertbarkeit von Daten.

Vier von fünf Marken scheitern daran, eine emotionale Bindung zu ihren Zielgruppen aufzubauen. Das Vertrauen in Marken und Institutionen sinkt. Machine-Learning-Algorithmen verstärken kognitive Verzerrungen und reduzieren den Menschen auf abstrakte Daten.

In vielen Bereichen hat der sprunghafte Anstieg an persönlichen Daten unabsichtlich dazu geführt, dass der Mensch aus dem Blick geraten ist – und zwar genau das Individuum, für das wir Erlebnisse schaffen möchten.

Wenn wir die Menschen aus dem Blick verlieren, sehen wir nur noch Datenmuster, Datenpunkte und Eurozeichen.

Menschen werden dann lediglich nach dem Wert klassifiziert, den sie darstellen: Sie werden zu Nutzern, Konsumenten, Abonnenten, Betrachtern oder Befragten.

Doch wo bleibt der Mensch?

Daten, denen es an Tiefe fehlt, sind ein ernstzunehmendes Problem. Und Menschen sind das wertvollste Gut in jedem Unternehmen. Wenn wir sie nicht verstehen und ihnen nicht auf menschlicher Ebene begegnen, dann ist unsere Marke – wie so viele zum Scheitern verurteilt.

Empathie und Verständnis tragen zu einer positiven Human Experience bei.

Qualitative Erkenntnisse – kombiniert mit breit angelegten quantitativen Daten – geben die Eigenschaften, Hintergründe und Emotionen unserer Kunden preis und helfen uns, unseren Kunden positive Erfahrungen zu bieten.

Gespräche per Video, Einzelinterviews, Interaktionen in der Gruppe, elektronische Tagebücher: All das verleiht den Daten ein menschliches Gesicht. Nur wenn wir die Person als Ganzes verstehen, erhalten wir ein adäquates Gesamtbild. Und Daten werden erst dann zur echten Erkenntnisquelle, wenn wir die Menschen dahinter sehen.

78% der Kunden von Forsta haben die Absicht, den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Entscheidungsfindung zu stellen.*

*Quelle: Forsta Product Survey, Oktober 2021

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Die Hürden auf dem Weg zu Human Experience Insights

1. Unbeherrschte Datenflut, technische Fallstricke
2. Das Informationssilo
3. Der Zwiespalt der Demokratisierung
4. Das böse Erwachen
5. Die Farbe des Geldes

Heutzutage sind noch immer viele Unternehmen weit davon entfernt, die gesamte Human Experience ihrer Zielgruppen nachzuvollziehen.

Um das zu schaffen, braucht es eine klare Vision, eine Kooperationskultur, die passenden Systeme und die richtigen Partner. Doch schlechte Angewohnheiten, strukturelle Barrieren und unflexible Technologien sind nach wie vor Stolpersteine auf dem Weg zum Erfolg.

Und selbst die erfolgreichsten Unternehmen befinden sich immer noch auf der Reise zur „Human Centricity“.

Forsta arbeitet mit 18 der insgesamt 20 größten Fortune-100-Unternehmen zusammen. Weltweit gehören 3.000 Unternehmen zu unseren Kunden. Fast zwei Millionen Experten aus dem Bereich Customer Insights und Experience verlassen sich auf unsere Technologie.

Wir sind somit in einer einzigartigen Position, um diese Reise und die damit verbundenen Herausforderungen zu verstehen. Folgende fünf Hürden begegnen uns am häufigsten:

1. Unbeherrschte Datenflut, technische Fallstricke

Experience- und Insights-Teams haben es inzwischen mit einer stark gewachsenen Anzahl und Vielfalt an Datenquellen zu tun: Verhaltensdaten, Posts in sozialen Netzwerken, Rezensionen, Videotranskriptionen, Textanalysen, CRM-Datensätze … und so weiter.

Doch ein größeres Datenaufkommen bedeutet auch mehr Aufwand: Die Daten liegen in unterschiedlichen Formaten und für unterschiedliche Zeiträume vor. Sie lassen sich nur schwer zusammenführen und auswerten. Oft müssen erst Lücken und Widersprüche beseitigt werden.

Gibt es keine Datenplattform für die Verknüpfung und Verarbeitung dieser Daten, dann verbringen die verantwortlichen Teams viel zu viel Zeit mit dem mühevollen Aufbereiten der Daten. Dazu gehört in der Regel das Bereinigen, Formatieren und Importieren von CSV-Dateien. Und zwar immer wieder aufs Neue.

Der Grund für die zahlreichen Formate und Dimensionen der Datensätze liegt in einer weiteren Herausforderung: der Verbreitung des sogenannten Frankenstacks – einer „vielköpfigen Bestie“ aus zu vielen unterschiedlichen Software-Tools.

Großkonzerne nutzen heutzutage im Durchschnitt 300 verschiedene SaaS-Anwendungen, manche auch deutlich mehr. Experience-, Insights- und Research-Experten können inzwischen aus nahezu 1.200 spezialisierten Software-Tools wählen.

Das Ergebnis? Viele Unternehmen haben gleich mehrere Umfrageplattformen, NPS-Tools und CX-Feedbacklösungen im Einsatz. Die Anwendungen für Social Listening, Review Management, Textanalysen und Datenvisualisierung überschneiden sich unnötig und sind dementsprechend ineffizient.

Für Insights- und Experience-Experten ist diese Ineffizienz noch problematischer als Workflow- und Datenintegration. Der Einsatz mehrerer, einander so ähnelnder Tools strapaziert das Budget, die Datensicherheit und – angesichts des individuellen Schulungsbedarfs für jedes Tool – auch die Nerven.

Aus diesem Grund reduzieren erfolgreiche Unternehmen mit einem zukunftsorientierten HX-Konzept die Zahl ihrer Softwareanwendungen und konsolidieren die Daten auf gemeinsam genutzten Plattformen.

2. Das Informationssilo

Es gibt gute Gründe dafür, mit Research- und Experience-Daten vorsichtig umzugehen:

Verstöße gegen den Datenschutz, missachtete Vorschriften oder offengelegte Betriebsgeheimnisse können viel Geld kosten.

Doch ein vorsichtiges Zugangsmanagement darf kein Grund dafür sein, den Datenaustausch zwischen Teams mit ähnlichen Zielen zu verhindern oder gar ein gefährliches Konkurrenzdenken zwischen den Abteilungen zuzulassen.

Die Ressourcen für Experience und Insights werden oft auf unterschiedliche Teams mit unterschiedlichen Berichtswegen und KPIs verteilt. Sie nutzen vielleicht auch unterschiedliche Plattformen für ähnliche Zwecke. Doch abgeschottete Prozesse und Systeme erschweren und verlangsamen dann den Datenaustausch. Vor allem für große internationale Konzerne ist das in Anbetracht komplexer Strukturen und regional sehr unterschiedlicher Datenschutzbestimmungen ein echtes Problem.

Betroffen sind ganz unterschiedliche Abteilungen: Kundenanalyse, Produktmanagement, UX, Marketing, Data Science. Sie alle profitieren davon, wenn Insights- und Experience-Daten zusammengeführt, einheitlich verwaltet und unter den nötigen Sicherheitsvorkehrungen an die Entscheidungsträger weitergegeben werden.

Viele Unternehmen haben bereits damit begonnen, ihre isolierten Kundendaten zusammenzuführen. Vertriebs-, Marketing- und Serviceabteilungen organisieren die Daten jetzt auf Plattformen wie Salesforce: eine einheitliche Verbindungsebene mit offenen Schnittstellen zu tausenden spezialisierten Apps und Datenquellen von Drittanbietern via Salesforce AppExchange.

Experience- und Insights-Teams sollten sich daran ein Beispiel nehmen, wenn sie ihre unterschiedlichen Zielgruppen, einzelne Menschen, in den Mittelpunkt ihrer Unternehmensentscheidungen stellen wollen.

3. Der Zwiespalt der Demokratisierung

Viele Experience- und Insights-Teams stecken in der Zwickmühle, wenn es um den „demokratisierten“ Datenzugriff geht. Egal ob man sich für oder gegen eine Demokratisierung des Datenzugriffs entscheidet – beide Wege bergen ein Risiko.

Aber betrachten wir zuerst die guten Seiten.

Eine verstärkte Kundenzentrierung hat zur Folge, dass mehr Kollegen in immer mehr Abteilungen verstärkt die Perspektive der Kunden zur Entscheidungsfindung heranziehen wollen.  Indem man diese Kollegen in die Lage versetzt grundlegende Datenanfragen auf Basis des Self-Service-Prinzips selbst zu erstellen, haben Experience- und Insight-Experten mehr Zeit für das Wesentliche.

In der Theorie eine gute Sache. In der Praxis hat das jedoch seine Tücken.

Je mehr unerfahrene Nutzer auf Customer-Insights-Daten zugreifen, umso größer sind die Risiken – mangelhaftes Design führt zu unzuverlässigen Daten und schlechte Analysen zu falschen Schlussfolgerungen.

So kann ein Self-Service-Tool ohne Zugangsmanagement in den falschen Händen schnell mehr Schaden als Nutzen bringen.

Wie können Experience- und Insights-Teams also ein Gleichgewicht zwischen Kontrolle und Freiheit herstellen?

Hier kann Technologie eine tragende Rolle spielen. Die Software für Research-, Reporting- und Visualisierungszwecke muss benutzerfreundlich sein und integrierte Kontrollmechanismen, mehrstufige Berechtigungen, Templates, Schulungen, Onboarding und persönlichen Support beinhalten.

4. Das böse Erwachen

Sie werden Zeit sparen. Geld sparen. Mehr bewirken. Ihrem Team den Rücken freihalten, damit es sich auf strategische Aufgaben konzentrieren kann: Agilität, Mitarbeiterzufriedenheit und Produktivität steigern.

Wir alle sind schon von diesen Technologieversprechen verführt worden, weil sie so verlockend klingen. Und wir lassen uns darauf ein – in dem Glauben, das dieses Mal alles anders sein wird.

Doch wenn wir uns erst genauer mit der gekauften Technologie auseinandersetzen, dann folgt nicht selten das böse Erwachen. Meist gründet unsere Enttäuschung auf einem von drei Faktoren.

Mangelnde Flexibilität

SaaS-Plattformen (Software-as-a-Service) sollen vor allem robust, skalierbar und effizient sein. Diese Modelle nach dem Prinzip „Build once, deploy everywhere“ (einmal anschaffen, überall bereitstellen) haben die wachstums- und umsatzstärksten Unternehmen in der Geschichte hervorgebracht.

Allerdings führt dieser Blackbox-Ansatz gerade für komplexe B2B-Unternehmen zu erheblichen Einschränkungen. Die Software zwingt Sie, sich komplett auf das vorgegebene Modell einzustellen, ist aber selbst nicht flexibel, um sich an Ihre Bedürfnisse anzupassen.

Nur selten findet man eine Plattform, die solide Technologie mit der Flexibilität verbindet, sich an die individuellen Anforderungen, Strukturen und Arbeitsabläufe eines Unternehmens anzupassen.

Die Know-how-Lücke

Wir verraten Ihnen das bestgehütete Geheimnis der Automatisierung: Man braucht jede Menge Zeit und Know-how, um ihr volles Potential ausschöpfen zu können.

Viele SaaS-Anbieter glauben, dass ihre Tools ohne großen Aufwand auch auf die Bedürfnisse von Experience- und Insights-Teams zugeschnitten werden können. Aber das trifft höchstens auf die wirklich simplen Werkzeuge zu.

Tatsächlich können die meisten Tools ohne Experten weder eingerichtet noch fortlaufend administriert werden.

Tech-Plattformen zielen auf hohen Gewinn und geringe Betriebskosten ab. Häufig werden deshalb keine erfahrenen (und dementsprechend teuren) Experience- und Insights-Berater engagiert, sondern Customer-Success-Teams und technischer Support bereitgestellt.

Zwischen den Erwartungen der Kunden und der Realität klafft also eine gewaltige Lücke.

Die Expertise muss dann nämlich durch Berater, Agenturen oder Vollzeitkräfte eingeholt werden, die im ursprünglichen Budget überhaupt nicht vorgesehen waren.

Hybrid- und Partnerschaftsmodelle dieses Risiko. Dabei stellen die Technologieanbieter das nötige Fachwissen durch hausinterne Experten zur Verfügung haben fähige und erfahrene Partner aus der Marktforschung und Unternehmensberatung.

Technologie ist keine Wunderwaffe

Tech-Produkte stehen nie für sich allein. Sie sind stets mit der Struktur, den Abläufen, der Kultur und erst recht mit den Menschen eines Unternehmens verflochten.

Um das Potenzial einer Technologie ausschöpfen zu können, braucht es ein gewisses Maß an Anpassung und Verhaltensänderungen.

Tools zur Datenvisualisierung sind ein gutes Beispiel dafür. Solche Self-Service-Dashboards gehören heutzutage zum Standard-Output von Experience- und Insights-Teams. Hier können Stakeholder auf Daten zugreifen, Datenabfragen starten und ihre eigenen Reports erstellen.

Doch anders als erwartet beklagen sich einige Teams nach der Einführung solcher Tools plötzlich über eine höhere Arbeitslast. Der Grund: Die Stakeholder werden mit den neuen Dashboards vertraut und erkennen das Ausmaß der verfügbaren Daten. Sie versuchen sich kurz selbst an der Durchführung von Analysen, geraten aber schnell an die Grenzen ihrer Geduld oder ihres Könnens. Frustriert bitten sie schließlich die Kollegen aus der Insights- und Experience-Abteilung, die Analyse für sie zu übernehmen.

Diese Faktoren aus Umgebung und Verhaltensmustern sollten bei der Einführung neuer Technologien oder systemischen Veränderungen deshalb schon in der Planungsphase berücksichtigt werden. Denn Software existiert nie in einem Vakuum.

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5. Die Farbe des Geldes

Der ROI und die wirtschaftlichen Resultate von Experience- und Insights-Team werden zunehmend genauer unter die Lupe genommen. Sie müssen kosten- und ressourcensparend arbeiten und ihren wirtschaftlichen Nutzen für das Unternehmen unter Beweis stellen.

Auf der Kostenseite der Gleichung können Preismodelle und Lizenzstufen mitunter zu stark zu deren Gunsten gewichtet sein. Eine wertorientierte Preisgestaltung mit einer gerechteren Aufteilung von Risiko und Ertrag kann hier etwas mehr Gleichgewicht in die Sache bringen.

Geht es um den Nachweis des ROI auf Ertragsseite, müssen sowohl greifbare als auch nicht greifbare Faktoren berücksichtigt werden.

Greifbare Faktoren tragen dazu bei, dass Erkenntnisse in Maßnahmen auf Frontline-Ebene münden: Closed-Loop-Reporting, Warnmeldungen bei schwerwiegenden Problemen und Kontrollmechanismen für die standardmäßige Performance

auf Filial- oder Mitarbeiterebene. Diese Faktoren können zu Weiterempfehlungen beitragen, die Abwanderung reduzieren und die Wachstumsraten steigern. Der Erfolg dieser Maßnahmen kann mit handfesten Umsatzzahlen belegt werden. Doch die Softwaresysteme müssen in hohem Maße konfigurierbar sein, damit diese Beweisführung auch in komplexen Unternehmen und Hierarchien klappt.

Nicht greifbare Faktoren wirken sich ebenfalls positiv auf den ROI von Experience- und Insights-Team aus, doch ihr wirtschaftlicher Nutzen kann nur geschätzt werden. Um herauszufinden, inwiefern Experience- und Insights-Team die Entscheidungsfindung beeinflusst haben,

kann beispielsweise Feedback von Stakeholdern eingeholt werden. Storytelling, Datenvisualisierung und ein klares, zeitnahes Reporting über mobile Apps sind geeignete Mittel, um Stakeholder vom Nutzen zu überzeugen.

3

The Human Experience roadmap

1. Observe
2. Converse
3. Empathize
4. Connect
5. Predict
6. Inspire
7. Act

Hinter jedem Datenpunkt steckt ein Mensch aus Fleisch und Blut.

Diesen Menschen gilt es kennenzulernen. Denn nur wer nahe an seinen Zielgruppen ist, kann ihre Erfahrungen nachvollziehen, auf ihre Bedürfnisse eingehen und dauerhafte Beziehungen mit ihnen aufbauen.

Die Technologie der Zukunft wird Datensilos aufbrechen und ein aufschlussreicheres, vollständigeres Kundenbild zeichnen – der Grundstein für ein wirklich tiefes Verständnis.

Diese Zukunft beginnt heute –

wir nennen Sie Human Experience

Die Human Experience Roadmap

Wir bei Forsta sind überzeugt, dass sieben miteinander verknüpfte Kompetenzen der Schlüssel zu aufschlussreichen Human Experience Insights sind.

1. Beobachten

Die Beobachtung menschlicher Verhaltensweisen in einer bestimmten Umgebung ist schon seit langem ein zentrales Anliegen der akademischen Forschung.

In den letzten Jahren fanden die Methoden der Beobachtung auch in der kommerziellen Forschung immer größere Beachtung, da die Limitationen der direkten Befragung – anhand von Umfragen, Interviews oder Fokusgruppen – immer offensichtlicher wurden. Denn viele Menschen nehmen nicht oder nur selten an Umfragen teil. Wenn doch, dann erinnern sie sich unter Umständen nicht mehr genau an ihre Erfahrungen oder ihre Antworten werden durch kognitive Verzerrungen beeinflusst.

Dank des stetig wachsenden Datenvolumens und kostengünstigerer Erhebungsmethoden steht den Insights- und Experience-Teams inzwischen ein weitaus größeres Spektrum an „Beobachtungsdaten“ zur Verfügung.

Zum Beispiel:

• Videoaufzeichnung im Laden oder zuhause
• Bildschirmaufnahmen / Screenshots der Nutzung von Websites oder Apps
• Verhaltens-, CRM- oder E-Commerce-Daten
• Daten aus sozialen Netzwerken, Suchanfragen
  und Erfahrungsberichten
• Website-Analysen und passive Geräteaktivität

Die Einbeziehung von Beobachtungs- und Verhaltensdaten ist ein zentrales Merkmal der Roadmap zur Human Experience.

2. Zuhören

Verhaltensdaten können zwar auch aufschlussreich und breit gefächert sein, doch Insights Teams sind stets auf direktes menschliches Feedback angewiesen.

Fragen stellen, Feedback einholen, Problemstellungen in qualitativen Diskussionen erkunden: Umfragen und Fokusgruppen bleiben nach wie vor ein wichtiges Element für das Verständnis der Human Experience.

Dabei kommt es darauf an, Experience- und Research-Programme mit modernen Feedback-Tools und benutzerfreundlichen Interfaces zu entwickeln, damit Teilnehmer auch selbst entscheiden können, wann, wo oder über welches Gerät sie Feedback geben.

3. Einfühlen

Empathie ist ein weiteres wesentliches Merkmal der Human Experience Roadmap.

Emotionen spielen bei der Entscheidungsfindung eine wichtige Rolle und werden seit einigen Jahren immer stärker berücksichtigt. Das Konzept der sog. „System-1“9 -Entscheidungsfindung aus der Verhaltensökonomie und die neurowissenschaftlichen Fortschritte bei der Erforschung des menschlichen Gehirns haben gezeigt, dass auch Research- und Insights-Programme nicht mehr ohne implizite und emotionale Messgrößen auskommen.

Die Fortschritte im Bereich KI und Sensortechnik befördern den praktischen Einsatz solcher Erhebungsmethoden. Dazu gehören die Biometrie und die Analyse des Gesichtsausdrucks, Eyetracking, Herzfrequenzmessungen und immer neue Ansätze, die aus indirekten Beobachtungen emotionale Stimmungsbilder ableiten.

HX ist darauf ausgerichtet, ein tieferes und ganzheitlicheres Verständnis sowohl in Bezug auf eine Gruppe als auch auf das Individuum zu entwickeln.

Das Kernanliegen von HX ist es, die Empathie von Unternehmen gegenüber ihren Zielgruppen zu schärfen. Unternehmen können dank der größeren Nähe zu ihren Kunden besser auf ihre Bedürfnisse eingehen und dauerhafte Beziehungen aufbauen.

4. Verbinden

Eine zukunftssichere Insights- und Experience-Technologie zeichnet sich durch reibungslose Datenflüsse, eine offene Architektur und einfache Integrationen mit anderen Software- und Datenquellen aus.

Derart offene Ökosysteme fußen auf einer sehr soliden Basisebene (Base Layer), an die eine Vielzahl anderer Instrumente nahtlos angebunden werden kann: Befragungsplattformen, CRM-Systeme, HR-Systeme, Daten aus Vertrieb und sozialen Netzwerken.

Und verknüpfte Daten leisten mehr. Sie verhindern doppelte Arbeit in unterschiedlichen Teams. Sie sind besser dazu geeignet, Verhaltensmuster aufzudecken. Und sie liefern mehr und vielfältigere Möglichkeiten für Vorhersagemodelle.

80% der Kunden von Forsta sind der Auffassung, dass eine umfassende Datenintegration ein vollständigeres Kundenbild liefert.

5. Vorhersagen

Vorausschauende Analysen – Predictive Analytics – sind eine Kernkompetenz für Experience- und Insights-Teams von heute.

Um Beziehungen aufzudecken, Zusammenhänge herzustellen und Trends vorherzusagen, wird in Verhaltens- und Feedbackdaten nach Mustern gesucht.

Ausgeklügelte Modelle helfen dabei, die Abwanderungsrate (Churn Rate) zu reduzieren, Cross- und Upselling-Potenziale aufzuspüren und Kundensegmente oder Verhaltensmuster zu finden, die zu neuen Produkten und Dienstleistungen inspirieren.

Predictive Analytics unterstützt auch die taktische Zuteilung von Ressourcen, zum Beispiel bei der Personalplanung in Callcentern. Je genauer Sie den Bedarf an Kundensupport im Voraus kennen, desto effizienter sind Sie darauf eingestellt: durch ausreichend Personal während der Nachfragespitzen und Vermeidung von kostenintensiven Überkapazitäten bei geringer Nachfrage.

6. Inspirieren

Experience- und Insights-Teams haben ein übergeordnetes Ziel: Menschen zu verstehen, um Maßnahmen anzustoßen.

Damit Kollegen und Stakeholder tätig werden, reicht es nicht mehr aus, ihnen einfach nur Berichte oder KPIs vor die Nase zu setzen.

Es ist vielmehr ein Kampf um Aufmerksamkeit. Interne Adressaten müssen in die Erkenntnisgewinnung mit einbezogen werden, wenn sie danach handeln sollen.

Storytelling, Datenvisualisierung und umsetzungsorientiertes Reporting sind heutzutage unverzichtbare Werkzeuge für Experience- und Insights-Teams.

7. Handeln

Um Maßnahmen voranzutreiben, braucht es mehr als die Sensibilisierung von Stakeholdern und Entscheidungsträgern für Zielerreichung oder Problemstellungen.

Automatisieren Sie z.B. individuelle Aufgaben im nativen Workflow Ihrer Kundenbetreuungs-Teams bei einem sehr niedrigen Net Promoter Score. So kann etwa bei einem sehr niedrigen Net Promoter Score automatisch eine E-Mail mit einer Entschuldigung und einem Rabattcode an den Kunden ausgelöst werden. Dazu gehört die Automatisierung bestimmter Abläufe. Automatisieren Sie z.B. individuelle Aufgaben im nativen Workflow Ihrer Kundenbetreuungs-Teams , die individuell auf einzelne Personen zugeschnitten sind.. So kann etwa, bei einem sehr niedrigen Net Promoter Score, automatisch eine E-Mail mit einer Entschuldigung und einem Rabattcode an den Kunden ausgelöst werden.

Kundendienstmitarbeiter mit schwächeren Kundenzufriedenheitsbewertungen können automatische E-Mails mit Schulungsvorschlägen erhalten. Beschwerden aus einer Online-Rezension können automatisch an den zuständigen Filialleiter zur Nachbetreuung weitergeleitet werden

Es sind aber auch andere Closed-Loop-Maßnahmen denkbar, die stärker auf strategische oder wachstumsorientierte Ergebnisse abzielen.

So können etwa von Kunden geäußerte Wünsche zu neuen Produktfeatures in die Entwicklung neuer Produkte einfließen. Positive Kommentare von Promotoren können fürs Marketing aufgegriffen werden. Und in Einzelfällen können sogar konkrete Verkaufschancen identifiziert und zur Nachverfolgung an die Kundenteams weitergeleitet werden.

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So rüsten Sie Ihr Unterneh-men für die HX

1. Structure
2. Systems
3. Skills

Der Aufbau einer Unternehmenskultur und einer Roadmap für Human Experience Insights ist ein bedeutendes Vorhaben. Einige Unternehmen sind bereits auf einem guten Weg, andere wiederum müssen noch grundlegende Veränderungen vornehmen.

Wir unterstützen Tag für Tag Tausende von Kunden bei jedem Schritt auf ihrem Weg. Die erfolgreichsten und fortschrittlichsten unter ihnen haben ein paar wesentliche Gemeinsamkeiten.

Im Folgenden erfahren Sie, worin diese Gemeinsamkeiten bestehen und warum sie für den Erfolg von HX so bedeutsam sind.

1. Struktur

2. Systeme

3. Kompetenzen

Bereit für HX?

Wir von Forsta sind davon überzeugt, dass wir den Menschen, die Ihnen wichtig sind, zu einer besseren Human Experience verhelfen können.

Finden Sie heraus, was unsere Technologie und unsere Experten für Ihr Unternehmen bewegen können.

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