Ein kompletter Leitfaden zum Storytelling in der Marktforschung

Langweilen Ihre Forschungsberichte die Menschen? Das kommt vor. All diese Daten – ein Sammelsurium von Fakten und Zahlen – und nichts, was sie zum Leben erweckt. Keine Magie. Kein Pep. Kein WOW-Faktor. 

Aber das macht ja nichts, oder? Ihre Marktforschung soll ja nicht unterhaltsam sein, oder?

Vielleicht nicht, aber sie muss die Aufmerksamkeit des Lesers fesseln – was soll das sonst bringen? Sie können die aufschlussreichsten Ergebnisse der Welt haben (sehr gut!), aber wenn die Leute sie überspringen, um zu dem guten Teil zu kommen (der nie kommt), werden Ihre Daten nichts bringen.

Was können Sie also tun? 

Natürlich eine Geschichte erzählen.

Marktforschung in der modernen Welt 

Ah, die moderne Welt. Ein Ort der digitalen Wunder und des von den Neurowissenschaften inspirierten Marketings, der schwindenden Aufmerksamkeitsspanne und der ständigen Ablenkung durch Kurzfilme. Alles in allem ein unruhiges Terrain, in dem der Kampf um auch nur einen Funken dieser Aufmerksamkeit weitaus mehr Aufwand erfordert als früher. 

Die Erkenntnisse der Neurowissenschaften haben bestätigt, was wir schon immer vermutet haben: dass das Geschichtenerzählen im Zentrum der menschlichen Verbindung, des Verständnisses und der Interpretation steht. Der Neurowissenschaftler Dr. Paul Zak – ein echter Pionier auf dem Gebiet der Neurowissenschaften und des Geschichtenerzählens – hat herausgefunden, dass Geschichten unser Gehirn durch die Ausschüttung von Oxytocin buchstäblich „zum Leuchten“ bringen.

Warum ist das wichtig? Nun, diese Freisetzung ist ein natürlicher Indikator dafür, dass die Geschichte, die Sie erzählen, eine emotionale Wirkung auf Ihren begeisterten Leser mit seinem „geschichtenfreundlichen“ menschlichen Gehirn hat; es bedeutet auch, dass er sich viel eher an das erinnert, was Sie ihm erzählen.

In dem Maße, in dem die Marktforschung immer mehr Wert auf Qualität statt auf Quantität legt und die Unternehmen immer kundenorientierter werden, wächst der Bedarf bei Marktforschern, das Kundenverhalten zu verstehen – und dieses Verständnis in eine nachvollziehbare Erzählung zu verpacken. Es geht darum, die Human Experience zu verstehen.  

Wir können erkennen, dass es nicht mehr ausreicht, trockene Daten zu sammeln und sie mit apathischer Gleichgültigkeit zu präsentieren. Nein, im Gegenteil. Denn in der modernen Welt der Marktforschung muss man diese Daten zum Leben erwecken. Sie müssen die Geschichte der Human Experience erzählen.

Die Bedeutung des Geschichtenerzählens in der Marktforschung

Ähnlich wie Victor Frankenstein in jener schicksalhaften, stürmischen Nacht haben Sie nun die Aufgabe, etwas nachhaltig zum Leben zu erwecken, das an der Oberfläche uneinheitlich und langweilig ist, aber weit darunter vielversprechend – natürlich mit dem richtigen Ansatz.

Warum ist Storytelling also so wichtig?

In der Marktforschung geht es vor allem darum, Ihre Kunden zu verstehen. Wenn Sie jedoch aus Ihren Daten Erkenntnisse gewinnen wollen, müssen Sie ihnen wirklich zuhören und herausfinden, was ihr Verhalten bestimmt. Sobald Sie diese Erkenntnisse gewonnen haben, können Sie damit beginnen, eine Geschichte zu entwickeln. 

Indem Sie Ihren Stakeholdern aussagekräftige, datengestützte Kundengeschichten erzählen, können Sie deren Aufmerksamkeit erregen, wichtige Erkenntnisse veranschaulichen und zu kundenorientierten Entscheidungen beitragen.

Ohne Geschichten, die Statistiken zum Leben erwecken, setzt Faktenmüdigkeit ein. Menschen sind keine Maschinen, und nicht viele von uns können einen Ansturm von Zahlen verarbeiten, ohne abzuschalten. Es ist schwierig, Schlussfolgerungen aus Daten zu ziehen – oder sinnvolle Erkenntnisse zu gewinnen -, wenn die Erzählung fehlt. Unsere Statistiken, Fakten, Zahlen und Daten müssen den Lesern deutlich machen, was Sie herausgefunden haben und warum es wichtig ist. 

Eine Studie der McMaster University hat ergeben, dass sich unser Gehirn am besten mit Charakteren identifizieren kann, was bedeutet, dass Ihre Inhalte – unabhängig vom Erzählformat – mehr Wirkung zeigen, wenn Sie Charaktere aufbauen. Im Falle der Marktforschung sollte Ihr Protagonist Ihr Thema sein – denn wenn Ihre Stakeholder ihre Kunden in der Geschichte sehen können, werden sie sich mit der Botschaft identifizieren.

Wie Sie Storytelling in Ihrer Marktforschung einsetzen können

1. Handeln Sie mit Bildern: Wussten Sie, dass unser Gehirn ein Bild in weniger als 13 Millisekunden verarbeiten kann? Ob in Worten oder Bildern – die besten Geschichten „zeigen“, statt zu „erzählen“. Das liegt daran, dass es uns viel leichter fällt, eine Geschichte zu verarbeiten, wenn sie eine reichhaltige Kulisse bietet, und dass wir uns in der Regel stärker verbunden fühlen. Der Einsatz von Bildmaterial trägt dazu bei, Ihre Geschichte zum Leben zu erwecken und Ihre Erzählung zu stärken. Letztendlich wollen Sie sicherstellen, dass Ihr Forschungsbericht leicht zu verstehen und mühelos zu erinnern ist. 
2. Schalten Sie Ihr Diagramm ein: Wenn es um visuelle Darstellungen geht, dann sollten Diagramme, Schaubilder, Diagramme und Bilder das Herzstück Ihres Berichts bilden. Wir haben bereits festgestellt, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen heutzutage kürzer ist, und eifrige Leser werden Ihren Bericht wahrscheinlich auf der Suche nach visuellen Elementen durchblättern – was bedeutet, dass sie eine klare Botschaft vermitteln müssen. Sie können in Ihrem Text eine ausführliche Geschichte erzählen, aber wenn Ihre Bilder nicht dieselbe Erzählung wiedergeben, gehen Ihre Schlussfolgerungen wahrscheinlich verloren. Grafiken eignen sich hervorragend, um Ihre Geschichte zu strukturieren, wobei Diagramme als evidenzbasiertes Rückgrat dienen. 
3. Lassen Sie das Geschwafel: Wenn Sie eine großartige Geschichte erzählen wollen, müssen Sie beim Redigieren gut sein. Sie versuchen, den Leser zu fesseln, also müssen Sie alles weglassen, was die Aufmerksamkeit hemmt. Wenn es ablenkt und keinen echten Mehrwert bietet? Streichen Sie es. Um die Fähigkeit Ihrer Leser zu unterstützen, sich an wichtige Informationen zu erinnern, sollten Sie rücksichtslos mit Wiederholungen, gefühllos mit unnötigem Text und nonchalant mit Nicht-Ergebnissen umgehen. Mit anderen Worten: Schaffen Sie sie weg!   
4. Konzentrieren Sie sich auf Erkenntnisse statt auf Informationen: Wenn Ihre Forschung den Beteiligten nicht hilft, etwas besser zu verstehen als zuvor, was ist dann der Sinn? Der Bericht in Ihrer Studie sollte sich in erster Linie darauf konzentrieren, Erkenntnisse zu liefern und Lösungen zu präsentieren, nicht Probleme. Es geht darum, dem Leser den Moment des Verstehens zu verschaffen, in dem sich endlich etwas zusammenfügt. 
5. Machen Sie die Geschichte zugänglich: Sie können nur dann eine großartige Geschichte erzählen, wenn die Menschen Ihnen die benötigten Einblicke geben können, und in unserer modernen Welt der Marktforschung müssen Sie hart daran arbeiten, diese zu bekommen. Die Geschichte Ihrer Kunden muss zugänglich sein: MRCOs (Marktforschungs-Online-Communities) und mobile Ethnografie (Untersuchung echter Menschen im echten Leben, aber ohne die eindringliche Anwesenheit eines Forschers in Ihrem Haus) helfen Ihnen, die wichtigsten Bestandteile Ihrer Geschichte direkt aus dem Mund Ihrer Protagonisten zu erfahren. 
6. Beziehen Sie Ihre Stakeholder ein: Die Datenerhebung mag im Mittelpunkt der Marktforschung stehen, aber Sie wollen ein Problem lösen, eine Frage beantworten und Veränderungen möglich machen. Deshalb müssen Sie Ihre Geschichte so erzählen, dass die Stakeholder aufhorchen und aufmerksam werden, ohne dass Sie Unmengen von Zahlen entziffern müssen, um auf den Punkt zu kommen. Die mobile Ethnografie ist in diesem Zusammenhang von großem Nutzen, denn ein Video eines echten Kunden erweckt die Erkenntnisse auf eine Weise zum Leben, wie es ein altmodisches Berichtswesen niemals könnte.

Regeln für den Einsatz von Storytelling in Ihrer Marktforschung

Wenn Sie die Kunst des Geschichtenerzählens in Ihre Marktforschung einbeziehen wollen, sollten Sie einige Dinge beachten, bevor Sie beginnen. 

1. Schaffen Sie Ihren Kontext: Bevor Sie mit einer Marktforschungsstudie beginnen können, müssen Sie unbedingt ein klares Verständnis von allem haben, was in diese Studie einfließt, sich auf sie auswirkt oder von ihr abhängt – vom aktuellen Status quo, den Pain Points und den Interessen der Stakeholder bis hin zu den übergreifenden Unternehmenszielen und dem Nutzen, den Ihre Forschung haben wird. Sie können nicht hoffen, eine aussagekräftige Studie zu planen und zu entwerfen oder eine klare Darstellung zu entwickeln, wenn Sie nicht zuerst alle verfügbaren Informationen über ein Unternehmen und seine Bedürfnisse gesammelt haben.
2. Denken Sie an das Ende: Der Grund, warum es so wichtig ist, sich über die Unternehmensziele klar zu werden, bevor man sich an die Arbeit macht, liegt darin, dass Sie Ihre Studie immer mit dem Ziel vor Augen entwerfen sollten. Anstatt also vom Anfang bis zum Ende zu arbeiten, sollten Sie den gesamten Ansatz auf den Kopf stellen und rückwärts arbeiten. Überlegen Sie sich die Unternehmensziele und entwerfen Sie dann Ihre Studie so, dass sie alles enthält, was Sie zum Erreichen dieser Ziele benötigen – einschließlich Erhebungsinstrument und Stichprobenrahmen.
3. Entdecken Sie Ihre Geschichte: Ihre Studie ist abgeschlossen, und Sie haben eine Fülle von Daten in die Hände bekommen. Jetzt kann der Spaß erst richtig losgehen: Es ist an der Zeit, die Daten auszuwerten und die darin verborgene Geschichte aufzudecken. Die Entdeckungsphase ist die wichtigste Phase, wenn es um das Erzählen von Geschichten in der Marktforschung geht: Anstatt eine endlose Liste von Fakten und Zahlen zu präsentieren, eine Frage nach der anderen zu stellen, müssen Sie die Geschichte finden, die zu den Unternehmenszielen passt; Sie müssen eine kohärente Geschichte schaffen, die die Aufmerksamkeit Ihrer Leser fesselt und ihre wichtigsten Fragen beantwortet.
4. Vermitteln Sie Ihre Erzählung: Ihre Geschichte lebt oder stirbt von der Art und Weise, wie Sie sie vermitteln. Deshalb sind die oben beschriebenen Techniken (Verwendung von Bildern, Reduzierung des Geschwafels und Zugänglichkeit der Geschichte) so wichtig. Wenn Sie Ihre Geschichte nicht zum Leben erwecken, wird sie niemals ein Bestseller werden (mit anderen Worten, Sie könnten die Geschäftsziele, auf die Sie hinarbeiten, völlig verfehlen).

Wie kann Forsta helfen?  

Marktforschung sollte nicht rätselhaft sein. Wenn Sie ein wenig Hilfe bei der Kartierung Ihres Marktes und der Aufdeckung Ihrer Geschichte benötigen, lüftet unsere Software für Marktforschungsumfragen den Deckel für den gesamten Prozess, stellt die wichtigen Fragen und geht den Antworten auf den Grund, die Sie suchen.

Wir helfen Ihnen dabei, sich in die Lage Ihrer Kunden zu versetzen und die Erkenntnisse der Verbraucher so zu erfassen, dass Ihre Geschichte leicht zu artikulieren ist. 

Wir beginnen mit der Planung und arbeiten mit Ihnen zusammen, um herauszufinden, was Sie untersuchen möchten, und planen ein entsprechendes Marktforschungsprojekt. Und weil wir wissen, wie wichtig es ist, Geschichten aus erster Hand zu erfahren, setzen wir alles ein – von Videoumfragen und Social-Media-Monitoring über Untersuchungen vor Ort bis hin zu vertiefter Sekundärforschung -, bevor wir die Daten analysieren, um kristallklare Geschichten zu schaffen und Ihnen zu helfen, die gewonnenen Insights in die Tat umzusetzen.

Sind Sie bereit, Ihren Markt zu entlarven und zum Kern seiner Geschichte vorzudringen? Fordern Sie eine Demo an (Sie werden nicht enttäuscht sein!)

Es ist Zeit, Geschichten zu erzählen!

Inzwischen sollten Sie ziemlich gut verstehen, warum Storytelling in der Marktforschung so wichtig ist. Egal, ob Sie sich die Zeit mit dicken Wälzern vertreiben oder sich im Meer der Social Media Newsfeeds verlieren, Sie werden von Erzählungen angezogen. Das werden wir alle. 

Hören Sie also auf, Ihre Leser mit langweiligen Daten und veralteten Statistiken zu belasten, und erwecken Sie all diese aussagekräftigen Botschaften durch die Kraft von Geschichten zum Leben.